时尚品牌班学员| 衣邦人创始人方琴

从浙大女学霸到互联网+服装定制的跨界搅局者

2017-12-28 10:47:28

    方琴，“衣邦人”创始人及董事长、CEO；在浙大读书期间的她创立了杭州清朗翻译有限公司，拿到硕士学位时公司已经连续3个月净利润超过15万；硕士毕业后参与创办卡当网，07年底出任卡当网CEO并实现连续5年公司业绩番3翻；2014年12月创办衣邦人，以互联网思维和工业4.0切入个性化服装定制行业。

 

    本期紫金创享·创业大讲堂，方琴从一个女性连续创业者的角度与大家分享了她10多年创业路上的点点滴滴：

本文根据现场录音整理：

两次重要的转向

    1999年入学浙大计算机学院，当时我比同届的平均年龄还小2岁，上学的时候我觉得我以后不太能够成为一个伟大的程序员，所以目标转向立志做一个伟大的企业家，就放弃了当时计算机学院直博的机会，考入浙大管理学院；

 

    自己的创业经历可以回溯到大四的时候，当时可以说是准创业，在学校从事盈利性组织，后来研究生阶段也是边学习边创业，主要还是社团化形式运作；

 

    2005年“清朗翻译”创立，在当时的成绩还算可以，研究生毕业前公司连续三个月盈利超过了15万。研究生毕业的时候进入了互联网领域，参与创办了“卡当网”，是从事个性礼品定制的业务。在“卡当网”的那段时间成长了很多，自己经过了整个电商行业从萌芽到现在移动电商的后半场；

 

    2014年12月，因为看到了服装定制的机会，卸任“卡当网”CEO，从零开始创立了衣邦人，到现在三年整，今年12月9日，我们刚刚举办了三周年的庆典。

“衣邦人”——传统服装行业的创新者和搅局者

    “衣邦人”创立三年，说它是传统服装行业的创新者和搅局者，有一定的道理。三年时间，“衣邦人”从第一个月10万交易额，到现在一个月6-7千万交易额，整体规模虽然不是很大，但是增速很快，预计明年交易规模会有10个亿。

 

    传统服装行业整体增长是比较慢的，在“衣邦人”进入服装定制行业前，这个行业规模最大的一家一年销售额是两到三个亿，它经营了25年，在全国有60家店面。所以“衣邦人”进入市场后的表现还是引起了行业比较多的关注。

“衣邦人”——服装行业创新背后的逻辑

时代需要呼唤用新型用户体验来重新定义的品牌

    普通意义上看，大家对于品牌的理解可能是一个logo，也可能是一种文化精神，或者产品可以卖高价等。我对品牌的理解是：为什么大家会记住一些品牌，因为它代表了稳定的用户体验，代表了用户对品牌有一个稳定的期待。这其中可能包括了视觉，服务，产品，价格等一系列因素。

 

    从这一角度看品牌，服装行业我们能做什么。互联网出现以前，一个传统服装品牌的做法就是开更多的店面，因为店铺代表了更多的视觉形象，标准的视觉陈列，统一的货品价格，基本标准的导购服务等，这是所有服装品牌最核心的关注；到了PC互联网时代，这个核心就变成了开网店或者再加上独立的官网，GMV(Gross Merchandise Volume，总成交金额) 决定了品牌影响力，这样的做法其实和传统时代有点相似，它只是把店铺搬到线上，消费体验并没有发生大的改变，只是由于消费者无法感知到实际产品而发生了一些变化，比如做好“详情页”等。

 

    广告推广方面，传统的做法可能就是上央视打广告，然后全国招加盟商，更多的店铺加大了品牌曝光量；到了做网店阶段，品牌商根据流量分配原则，会在多个渠道，开多家店。这个时候比较重要的是用“效果广告”来推广。

 

    传统服装做法和网店都有一个“店”的概念，到了移动互联网时代，是没有“店”的概念，这个时候就是类似微商，通过微信朋友圈等就把产品售卖了。

 

    这里要说的就是，移动互联网时代除了原来以店为核心发生了变化，还有许多变化，比如现在都讲我有多少粉丝量，不再讲有多少流量，比如之前的到店客流和线上流量。现在投广告的方式也不一样，移动互联网时代当消费者的触网形式发生变化，信息传播方式也不一样了，顺着品牌和用户体验的逻辑，就有可能呼唤新的品牌的出现。因为过去服装行业运作的其他逻辑很像，很多品牌最后都会聚焦到不一样的品牌和产品，因为产品不一样，才会让消费者对导购服务、店面装修有不一样的期待，这里的核心驱动是产品。但是到了新的时代，我们可以重新定义消费者跟你信息交互的逻辑。

移动互联网时代的品牌打造

    要打造全新的用户体验，背后就是你的价值主张，就是你到底给用户创造了什么好处，到底是省下了时间，还是省下了钱，还是用户得到了很大的“自尊”，还是因为你用户得到了很多不同的选择。价值主张就是你和其他人不同的地方。就是你要想明白，别人为什么选择你，原来服装定制是为了让别人觉得很尊贵，或者也有对工匠精神的认可。后来“衣邦人”做的时候，我们决定不一样，我们就是想做个性化的定制。

 

    个性化就是新时代年轻人所追求的，就比如以前上大学就是为了学好专业，现在发生了变化，就像上长江商学院可能是为了社交，这也是一种选择。那么我想说的是，现在这个社会大家更open了，大家允许对同一件事情有不同的诉求，原来的穿衣是刚需，防寒保暖功能性的满足。但是到现在，大家已经不满足这样，而是要穿的漂亮，要更适合自己，还要有在特定场合有适合的衣服。

 

    社会需求的变化让我们觉得也许服装定制不应该停留在只是特别珍贵，那种大师之作的考虑，是不是可以满足用户个性化设计的需求，比如合身的需求，还能教给大家一些着装之道。大家可能知道，中国女人在国际上是很优秀的，美丽能干，但是中国男人大体给人的印象是着装很糟糕，体型也不是很高大。事实确实这样，所以这块还是有需求的，可能会有这样的转移，所以我们不是打奢侈，也不打最多选择，而是打高端品质和高性价比。定位是我去打“更合身”，然后给它一些服装建议，这就是我们的价值主张。

“衣邦人”的个性化定制之路

    我们去做服装定制，客户预约来做单件的服装。发挥互联网的优势，“衣邦人”聚合大量的个性化订单，客户付出的成本也不是很高，基于这样的理解，我们重新定义了购买流程，客户线上预约，我们提供上门量体服务，这里除了采集身材数据，也给客户提供穿衣建议，最后通过工业4.0提供个性化的生产，10天左右来完成收货。这样用户体验就发生了变化，当你有了一个不一样的用户体验，不一样的价值主张，新的品牌就成了。

 

    “衣邦人”虽然时间不长，但是发展挺快，品牌影响力的发展远超我们的规模，因为它的特别，形成了有效的品牌传播。2014年12月公司成立，2015年4月有了“衣邦人”这个名字，15年8月份公司的整个IT系统完成，15年12月份app上线；其实发展到现在就2年的时间，第一年以杭州为试点，测试准备工作。2016年，是我们疯狂开网点的一年，我们把上门量衣服务放到各城市去落地；利用移动互联网的优势衣邦人的微信公众号有150万粉丝，今年10月份才100万，根据创新扩散规律，当你做出一个东西的话，刚开始特别难，在越过早期用户、有很多人跟随的时候就很快。

 

    “衣邦人”还不能算全方位的互联网公司，主要很多的服务还是基于线下的，所以我们最大的挑战是管理能力的挑战，我们从6个人到600人，接下来预期明年会有1500人（以上），面临的管理挑战比较大。

 

    对消费者有价值，又很特别的东西相信会有需求，我们会从原先的衬衣、西服发展到皮衣、大衣等别的产品，女装现在也在准备中。对于合作伙伴的选择，我们也把奢侈拉到了高端。“衣邦人”以后想象空间还是大的，因为刚才我们讲的价值主张不仅仅局限于西服品类或者男装，个性化的服装合身得体基本上会扩张到所有社交场合需要的服装，也不只是中国男人需要，所以它具有品类和地域的扩张性。这对于创业者是比较好的，有机会做一个大生意，这当然是很让人激动的事情，意味着你遇到的挑战更大，越是大的生意遇到的挑战越大，这三年比我以前做的生意更有兴趣。

• 浙江大学管理学院时尚品牌管理总裁研修班